把握數字經濟與消費升級交匯的新趨勢

黨的二十大報告提出，“著力擴大內需，增強消費對經濟發展的基礎性作用”，“加快發展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合”。隨著數字經濟的不斷發展，網絡直播、興趣電商等新業態新模式接連涌現，深刻改變了人們的生活方式、消費習慣和信息獲取方式等，對消費升級產生一系列重要而持久的影響。數字經濟與消費升級形成交匯，為現階段我國消費創新發展注入了強勁動力。

數字經濟縱深發展的新特點

當前，我國數字經濟不斷向縱深發展，呈現三個方面的新特點。

一是數據資源成為新的生產要素。隨著數據挖掘、數據算法等技術的不斷進步，數據作為一種生產要素進入生產函數。與勞動、資本等傳統要素不同，數據具有非稀缺性、非均質性和非排他性的特征，在與其他生產要素的互動融合中，能夠優化要素投入結構并提高要素配置效率，從而推動社會生產力實現飛躍。

二是數字技術應用從需求端貫通到供給端。數字技術的大規模應用從圍繞海量個性化消費需求的精準洞察、捕捉以及場景營造，向上游的物流配送、生產制造、研發設計等環節加速滲透和延伸，支撐了“小單快反”等柔性生產模式快速發展，促進了商品品種增加、品質提升以及品牌打造，實現了對需求的快速響應和更好滿足，成為促進供需更高水平動態平衡的有力抓手。

三是平臺合規競爭成為共識和明確要求。近年來，我國網民增速持續放緩，2021年網民規模達到10.3億人，網民人均每天上網時長4小時以上，網絡購物、視頻等領域的網民使用率超過80%。隨著互聯網滲透率接近飽和，平臺企業逐步走向存量市場的競爭，而在平臺經濟常態化監管的要求下，平臺合規競爭成為必然。長遠來看，這有利于推動平臺經濟高質量可持續發展。

數字經濟與消費升級交匯的新趨勢

年輕群體引領沉浸式國潮消費。“90后”“00后”年輕人成長在物質生活日益寬裕和互聯網快速普及的時代，更加注重從消費中獲得精神情感的滿足，同時也更加自信和開放，是最具創新活力的消費人群，也是近年來國潮消費的主力群體。隨著數字經濟的深入發展，國潮消費的內涵不斷豐富，從最初的食品、服裝、日用品等領域老字號品牌煥發生機，到手機、汽車等高科技領域孕育產生新品牌，再到近兩年一些地方文化旅游項目建設中通過數字技術將特色傳統文化注入景觀、演藝、餐飲、服飾、文化創意產品中，形成了全方位沉浸式的體驗。年輕群體對國潮的消費需求越來越追求個性和悅己，以興趣為導向進行消費的特點突出。

低齡老年群體涉足數字經濟成為常態。得益于互聯網應用適老化改造取得的初步成效，越來越多的老年人特別是70歲以下低齡老人能夠相對便捷地操作常用應用程序。2021年，我國60歲及以上老年網民規模約1.2億人，占網民總數的比重為11.5%，比2018年上升4.9個百分點，互聯網普及率達到43.2%，比2018年提高21.3個百分點。同時，受疫情影響，很多老年人的消費習慣發生了深刻改變，愿意嘗試新的消費方式，已成為線上消費特別是網絡購物的新力量。目前，老年人購買家用小型醫療器械占比高，日常食用的營養保健品和傳統滋補品消費增長迅速。另外，網絡視頻對老年群體上網起到有力的促進作用。據統計，有31.3%的網齡不足一年的老年人表示第一次上網是看短視頻。

線上服務消費對總消費產生凈增效應。隨著收入水平的提高，居民消費從有形商品轉向更多的服務，服務消費成為消費增長的主要來源。雖然受疫情的沖擊，居民緊縮了消費開支，但數字經濟的發展客觀上加快了這一進程。2021年，我國居民人均服務消費比上年增長17.8%，增速快于商品消費7.3個百分點，服務消費占整個消費支出的比重為44.2%，比上年提高1.6個百分點。對比一些發達國家，同期法國居民服務消費占比上升0.3個百分點，日本、美國分別下降0.7、1.5個百分點。更重要的是，數字經濟發展不是簡單地將線下消費轉移到線上，而是通過生活服務電商平臺的發展，大大拓寬了商戶提供服務的半徑，滿足了消費者各個時段以及特定場景的需求，從而促進了消費潛力的釋放，拓展了服務消費的增量空間。以美團為例，據測算，全國272個地級以上城市中開通外賣配送服務后三年的社會消費品零售總額年均增速比開通前三年提高了13.8%。

網絡直播內容邊界大幅拓展。2021年，我國網絡直播用戶規模突破7億人，比上年增長14%。目前，網絡直播的內容邊界已從休閑娛樂、電商拓展到教育、旅游、文化藝術和公益環保等，成為疫情以來很多企業數字化發展的基礎能力和標配。網絡直播作為兼具很強互動性和即時性的內容傳播渠道，打破了線下渠道的時空限制，吸引了很多新受眾，特別是消費者在與主播的實時互動中獲得講解、點評等額外服務，并根據主播內容的質量來決定打賞額度，獲得了更加自主的消費體驗。“播”與“賞”的有效互動，客觀上也促進了優質內容的生產。以抖音為例，2021年該平臺戲曲直播超過80萬場，累計觀看超過25億人次，場均3200人次，每次直播相當于一場中型演出，戲曲主播收入比上年增長2.3倍。

農村居民消費相比于城市居民呈差異化追趕特征。收入的持續較快增長以及數字鄉村的建設加快，有力促進了農村居民消費的梯次升級。2021年，我國農村居民平均每百戶家用汽車擁有量為30.2輛，雖然只相當于城鎮居民2015年的水平，但增速高于城鎮居民2.6個百分點，農村居民平均每百戶電冰箱擁有量為103.5臺，相當于城鎮居民2020年的水平，同樣實現了飽和。另外還要看到，農村居民的消費追趕也具有自身特性。例如，農村居民對于大容量冰箱、大屏幕電視的需求增長明顯更快，在家電升級換代中更加看重商品的功能性。

數字經濟賦能消費升級的著力點

提升多元化供給體系的適應性和創新力。加快推進數字化從需求端向供給端延伸，從單點突破向全鏈條擴散覆蓋。鼓勵互聯網平臺通過數據要素的深入挖掘和算法推薦技術的合理應用，幫助企業及時捕捉不同年齡、不同類型的消費新需求，降低產品測試成本。大力推廣應用柔性化、智能化生產模式，彌補質量短板，突破標準瓶頸，融入國潮元素，提升產能靈活轉換和快速響應能力，以高質量供給滿足和創造新需求，推動形成供需互促、產銷并進的良性循環。積極搭建多樣化對接機制，支持互聯網平臺加強對中小商戶的線上運營、融資等服務。

加強消費相關基礎設施系統化和智能化建設。以消費升級需求為導向，建立健全政府引導與市場主導相結合的投資模式，加快布局和建設5G、物聯網、人工智能等新型基礎設施，帶動下游應用市場，融合部署交通、能源、市政等設施建設。支持社會力量參與文化、旅游、體育、健康、養老、教育等領域基礎設施建設。加強交通場站與商業街區、旅游景點、文體場館等消費空間的連通性，改造提升適應消費新業態新模式需要的商業基礎設施。

完善線上線下融合互動的消費環境。支持開展各類特色消費節慶活動，打造多元化消費場景，探索推行場景內跨業態消費積分互通互兌，促進商品消費與服務消費相互轉化和帶動。

增強相關政策措施的系統性和協同性。盡快推出“綠燈”投資案例，促進平臺企業在規范中創新發展。進一步放寬文化、體育、健康、養老、教育等領域準入限制，推動“非禁即入”普遍落實。著力推進照后減證并證，建立簡約高效、公正透明、寬進嚴管的行業準營規則。提升政務數據資源開放共享水平，搭建技術數據資源平臺和面向更多行業的數據資源共享平臺，形成多元化創新應用場景。加大對消費品制造和消費性服務行業中小企業數字化改造的資金支持，形成可復制推廣的典型模式，促進專精特新發展。加大網絡消費維權力度，探索建立將舉證責任倒置原則應用于互聯網侵權案件的制度，健全小額訴訟救濟機制。

作者：劉濤（國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長、研究員）